为终端热泼点冷水

为终端热泼点冷水

中国营销传播网， 2004-01-02， 作者: 张护明

阳光让我们看到了很多东西，同时也让我们看不到很多东西。比如，在阳光下我们看不到还有星星月亮的存在，甚至看不到红外线的威胁。同样，终端让商家发现了她的商业机会，也让众多的厂家商家误以为她是唯一的选择和商业走势，于是抢占终端之风盛行、终端理论和赞歌高调不绝。虽然笔者也承认终端的重要性，但我们不能因为终端的重要性而忽视其它隐藏的东西，也许因为一个小小的细节，也有可能使终端前景成为终端陷阱。

笔者在这里搜罗了一些终端隐藏的且很可能成为陷阱的东西（终端费用、终端促销和终端陈列等不在此列），不妨称之为“终端陷阱”，也许这样能起到马路边无盖沙井前的警告牌之作用，这样，笔者也心宽不少了。当然，单凭个人之观点，是不会动之于大局的，所以希望诸君谅解我泼的这点冷水。 终端陷阱之——终端魔圈

笔者这里说的终端魔圈是指终端商圈。在营销上有一个象2080法则（俗称二八法则）一样的商圈法则：店址因素决定了商店百分之七十的成功率。也就是说，对一个销售终端的销售量起关键作用的不是装修、特色定位、营销策略，而是地理位置。新营销理论最忌“酒香不怕巷子深”的传统观念，因为做生意是做人气，人气旺的地方才有生意可做，你会在荒无人烟的地方开家零售店吗？

所以，人气是形成商圈的主要因素。上海的南京路、广州的北京路因为人气旺，成为寸土尺金的知名商圈。许多人不明白麦当劳、肯德基、沃尔玛开一家旺一家，其实他们不知道这些洋企业在开店前已经对选址的商圈调查时间最少的也花了一年以上，调查费用少的也超过100万元。商圈是一个魔圈，会利用，你手里就等于拿到了百宝箱的钥匙，不会利用，你就是使尽吃奶的力气也打不开百宝箱。而国内的零售企业对选址基本上停留在经验判断和表象判断上，拍脑袋的决策也导致了关门的概率居高不下。

令人担心的是，作为厂家的许多销售经理们在判断终端的优劣上，同样和零售商家一样停留在经验和表象判断的拍脑袋决策上，几乎没有对商圈的规范调查，没有扎实的商圈数据和分析支持，只以简单的A、B、C来分类终端，优质终端优在哪里？劣质终端劣在哪里？相信这些经理们说的理由绝大部分是没有规范调查数据支撑的人流量、客户类型、消费能力等等。正因为零售商家对开店没有对商圈进行规范的调查、销售经理们对也没有零售终端作规范的商圈调查，这就将势必造成厂家盲目占领终端，盲目的结果是造成剪不断理还乱的终端困惑，严重影响着销售业绩。

笔者很钦佩国外企业对商圈数据的重视，这是一种理性的营销理念，而国内的营销界还停留在点子、经验的感性营销理念上。所以国外企业的销售目标的成功率达到70%以上，而国内企业的销售目标的成功率会低于30%。这点，我们从国外品牌选择店址或选择销售终端上就可以发现。因此，要避免终端陷阱，首先应该学会利用商圈的利器。选择好适合自己产品销售的有用终端，而不要掉进本身就没有生命力的终端里，否则，你的产品会成为陪葬品！

终端陷阱之——大卖场的“牵鼻绳”

有人说，沃尔玛、家乐福不是在开店，而是在实施“圈地运动”，变相做房地产生意。其实这只是一种表象判断或猜测，因为这些洋企业并没有涉及房地产，他们是在正正当当地经营实业。与国内零售企业唯一不同的是，他们利用品牌优势制造一个低成本的“商圈链”，比如，沃尔玛在廉价的郊区开店，就会吸引国内的房地产商、零售商及其它相关的产业迅速聚焦，快速营造一个黄金商圈。结果，最受益的是沃尔玛，因为其首先获得了极其低廉的店租，其次获得了兴旺的客源。前者为其降低了经营成本，提高竞争力，后者为其在供应商面前拥有了谈判的黄牌。

由此我们可以清晰地看到，象沃尔玛、家乐福这样的一批国际性大卖场确实是一条巨鳄，因为他们通过制造“商圈链”而影响“产业链”，就象一条“牵鼻绳”一样牵着商家和厂家的鼻子走，卖场费用、产品供货价格、结算帐期等这些直接影响厂商生存和发展的交易条件，作为供应商却一直处于被动的位置。象宝洁这样的全球知名大企业也摆脱不了沃尔玛的交易条件，因为在欧美，如果宝洁离开沃尔玛，其销售将受到很大的影响；何况其它中小型企业。因此，占百分之八十零售业绩的大中型卖场，几乎决定着不同品牌商品的命运，由此看出这条“牵鼻绳”是相当有力量的。

厂商在和卖场的交易中是处于被动地位的，因为被动，也导致了卖场有条件为厂商布下一个个“圈套”或“陷阱”，通过格式化的合同和所谓的行业惯例的幌子让厂商钻进“圈套”或掉入“陷阱”。相信诸位对一般的卖场“圈套”或“陷阱”都会识破，只是有时无可奈何而已。但有一个阳光下的“陷阱”是许多厂商没有意识到的，笔者在这里不妨说一说。

某国际知名零售企业进上海时，也许是希望与知名的洋企业共分一杯羹的缘故，上海政府不允许其独资，于是该洋企业只能以中外合资的方式在上海发展。第一家店开了，生意相当红火，可是年底结算，没有赢利，还亏了几千万元；这时，洋企业提出双方增资，开第二家、第三家店，结果同样是生意红火，但没有赢利，而且还是亏本几千万元。中方不解，外方却解释说他们本来就没打算在十年内赚钱，这十年都是投资培育市场。其实对这种全球战略部署的洋企业来说，这是他们的操作规范，他们表面上是在开店，实际上是在做资本运营，中方和其合资是不会获得短期经济效益的。他们在中国开的店可能不会赚钱，但他们开店扩张的业绩会使其在股市里捞到钱。因此，这类型的卖场的赢利模式不是商品销售，而是资本市场。所以他们会以比其它卖场低的价格销售商品，甚至有些价格比厂家的出厂价还低。这样有利于他们的店面扩张和零售额容易实现其预期数据，在股市年报业绩上就成为业绩资

本。另外，由于这类型的卖场通过帐期手段掌握永远着一笔可观的巨额资金，比如，假设家乐福每家店每天的营业额是1000万元，则每月有3个亿的现金掌握在其手中，按平均60天帐期计算，一个店就有6亿元的现金，全国30家店就拥有180亿元现金。也就是说，家乐福只要开一家店，就至少拥有6亿元的可自由支配的现金，这样，家乐福完全可以利用这笔庞大的资金进行扩张和投资。而厂商则成为了家乐福这类大卖场的“义务献血者”，因为厂商只要进了这类卖场，是无法摆脱其帐期的牵制，如果你的产品销售不错，当然你会因此获利，但其开一家新店，你也必须“跟庄”下去，你压在那里的货款就会越来越大；如果你的产品滞销，你的产品销售额还可能无法支付其各种费用。一句话，不论你的产品好卖不好卖，你得牺牲最少二个月的销售额给卖场。

目前，国内的卖场也一样学会了使用“帐期”这无敌武器来融资扩张，如果这股风不断强大的话，厂商交的卖场入门费就会越来越高，最致命的是价格战的硝烟将停熄不了，“1元一只烧鹅”将不会成为什么新闻和噱头了，这样的话，势必对制造业造成重创！

笔者在这里特别提醒厂商须小心快速扩张的全球性的大卖场和国内连锁卖场的阳光下的“陷阱”，因为快速扩张对这些卖场来说，开店的目的是为了实现其股市年报的业绩或融资，而不是为了通过场卖东西赚钱。因此，你应该将在卖场的一个帐期货款作为成本计算，如果成本能支撑你在该卖场的正常运营，而且有利可图，那你就不怕掉进这个“陷阱”，否则，你就应该衡量一下得失。记住，千万不要将一个帐期所压的货款作为应收款。

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