关于创办工程建设行业杂志的可行性分析报告 - 图文

关于创办工程建设行业DM杂志的可行性分析报告及杂志推广战略

（策略）方案

《西工网》即将上线推广，针对所采取的推广方式，对电视、报刊与网络等其它广告形式的分析，建议在推广方式上采用DM杂志直投方式，即创办工程施工建设行业杂志来推广我站，同时也可把杂志办成独立媒体，以下是对创办杂志的可行性分析报告和策划方案。

一、创刊背景

1·媒体分析

在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被稀释。更重要的是电视与报纸的广告投入资金量是非常之大的，性价比相对西工网来说不是很好（因为西工网是电子商务平台，很多人还无法理解电子商务平台到底是做什么的？能为客服带来什么样的价值？特别是西工网是针对工程施工即使行业，如若靠电视几秒的广告是无法说清楚西工网的具体情况，而报纸是用钱买版面，字数是规定的，就那么一小点，也无法详细的介绍西工网能为工程企业与从业人员带来何种价值）。根据2006年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示：有近1/4的观众对广告没有印象;多数观众只对其中几个广告有模糊印象;印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其他像报刊、车体的广告投放效果更是不尽人意。而西工网又是以网络电子商务为媒介的资讯平台，在大多数人心里网络还不是个成熟的介体，如果在电视上报纸上打广告更无法引起人们的重视，无法有效的推广西工网。因此，在西工网向外推广媒介中，对电视与报纸广告应不报多大的希望，而DM直投杂志将弥补电视与报纸广告的缺陷，能有效的推广西工网（杂志不管事版面还是内容、栏目都是我们自己做主，根据西工网的推广需要而规划，不受字数、版面的限制，更能为西工网的推广宣传提供最优的服务）。

1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性

(1)电视：电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众的缺陷，只能笼统的把信息传递给所有电视观众的问题。在它的播放期之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖（无法收藏与保存）。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到广告信息。特别是工程施工建设行业，大多数时间都是在工地上，在施工第一线，没看电视的可能性，而‘西工网’又是网络资讯，更无法找准切入点来进行有效的电视广告宣传。因此，电视广告效果大打折扣。 (2)报纸：虽然报纸的信息量与内容比较丰富，但也容易分散读者对广告的注意力（信息量大且杂乱）。特别是贵阳的报纸在印刷质量和用纸又不太讲究，更重要的是贵阳各大报纸因为广告的泛滥使得在人们的心中位置非常低（人们对报纸上得广告都有比较大的抵住情绪），导致发行量不是很好，且很少有人能对报纸广告产生兴趣，而报纸广告的实物画面常因此而表现不佳。最关键的是报纸广告的时效性很短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。目前，贵阳报纸广告价格也非常高，整版（彩色）在2万左右（针对早报），半版也在1.5万左右一期（即一天的版面），如果报纸广告期数少是无法得到想要的广告效果的，即报纸广告的期比性较差。

附：贵州都市报一天的版面广告收费情况

(3)车体（公交车）：类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递。车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。时效性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传，不适合西工网广告推广媒介方式。效果虽然不显著，但可以考虑在公交车贴广告的形式，或者公交车站台广告形式来推广，时效性比较长、广告资金投入量相对较少，相对于电视广告、报纸广告比较划算。

下图是贵阳公交车身广告价格一览表：

2、DM杂志（直投西工网DM杂志）相对其他媒体，有一定的优越性和补充性： (1)针对性强：可直接将DM杂志广告传递给真正的客户，有很强的选择性，即直接把DM杂志投递给相关企业、相关行业。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费（包括广告资金）。

(2)人文化关怀：DM杂志直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀，更能在DM杂志内容上选择性广、大，自主性相对其它媒体更强更灵活。

(3)可供反复翻阅：提供信息全面、信息量大、能更加符合公司的要求而选择内容，同时，DM杂志经得起推敲，有说服力，时效性是永久性的，好保存，收藏。

(4)没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，图文并茂，它不受形态格式的限制，即DM杂志全由我公司自己来规划板块、栏目、内容与广告，不受任何因素的干扰，这样更能体会展现西工网的价值性，全面性的介绍推广我站。

(5)反映快、效果立竿见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜

在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用，同时可以发展成另一宣传媒体。

(6)费用低：DM杂志费用要比电视和报纸、公交车身、公交车站台的广告费用低的多，性价比相对传统媒体要高（成本：一本杂志印刷费在1.5元钱左右，量大还有优惠）。

3、“西工网”DM杂志的市场价值

21世纪是信息时代，虽说网络越来越成为人们获取信息最多得渠道，但相对于其它行业来说，工程施工建设行业在网络上的信息量就显得狭隘得多，这是工程施工建设行业与其它行业的特性，因为工程建设都是针对新开发的工程工地，是从‘0’开始，处于‘原始’阶段，条件不完善，不可能有电视有网络，因此，工程施工建设行业获取信息来源相当于比较单一，那么，针对工程建设行业的特点性，西工网创办工程建设行业杂志将会为广大工程建设企业与工程施工带来获取信息的渠道，同时，也是工程建设行业发布信息广告非常好的平台，西工网结合DM杂志同步向外推广（西工网：线上推广；DM杂志：线下推广，西工网与DM杂志线上线下相结合推广），不但能为西工网推广节约广告成本，更能把DM杂志发展成另外一个传播媒体，为公司带来更大的利润，创造更大的价值！由此可见，创办西工网DM杂志的是有必要的。

4、“西工网”DM杂志的市场推广战略（策略） （一）、市场推广策略：

就”西工网”DM杂志而言，制定市场推广及广告和发行策略，认真分析读者定位，调研购买群体（前期可以免费直投给读者），划分读者范围并根据西工网DM杂志的内容定位、风格特点细分针对性强的适当的直接客户，并认真作好与客户沟通和维护工作，是”西工网”DM杂志市场推广及广告和发行业务的行为准则和工作宗旨。 1）.前期准备工作:

市场推广工作要脱离盲目性，首先必须要做好市场的调研工作。应根据读者（工程施工建设行业）调查表以及发行人员（业务人员）针对目标市场所采集的销售数据及购买读者群体的相关资料，确定读者所关注的信息资讯，分析读者群体的需求性，这是前期准备工作的重点，也是开展下一步工作的依据。 2）.市场推广策略：

根据前期准备工作中收集来的第一手资料进行整理和分析，从发行工作入手，建立稳定良好的发行基础和渠道，在稳定的发行基础上开展广告业务（可以为工程企业与从业人员发布广告信息）和市场品牌的推广宣传活动，与西工网上线同步推广，将会是西工网推广出去非常好的手段，同时也是公司获取利润的又一渠道。 3）.发行基础的建立：

选用适当发行人才（西工网或者中城惠通业务员），制定基本发行计划和长期发行战略（即针对性的发给工程建设企业与施工单位、工程建设从业人员），着手建立、整合基础发行渠道，开展基本的发行网络建设工作，将西工网DM杂志带入正常的发行轨道（‘西工网’DM杂志不在市场上公开发行，只为工程建设企业与施工单位、从业人员提供发布信息平台，并免费发放，在发放杂志的同时收集企业相关信息、需求，为发行人员制定相应的发行标准等）。 4）.广告队伍和市场推广业务的建立

选择适合于西工网DM杂志特点的广告人才（应具备现成的人脉资源，有良好的客户资源，先进的广告运作理念，诚信的人品及一丝不苟的客户服务精神）确定广告策略，制定广告发展计划及方案，以确定对西工网DM杂志极具开发潜力的广告客户。选择适合的市场人才（具备公关能力、策划活动、书写文案的能力，有创造力和创新精神及敏锐的市场洞察

能力）。以直投DM杂志到工程企业或施工工地，树立西工网品牌形象为目的，密切关注工程施工建设业内的活动信息，负责创意工程建设行业信息、参与西工网、中城惠通与DM杂志的推广公关活动。

5）.发行和广告的互动：

对发行渠道的选择，发行数量的量化和广告业务开展所需要面对的目标读者群体及广告商（工程施工建设企业、施工单位、从业人员）集中区域紧密协调，在满足目标读者的所需求的工程建设资讯和对西工网的宣传这两个主要目的基础上，严格计算和控制发行西工网DM杂志的数量，尽量减少西工网DM杂志无目的发放，杜绝浪费，必须严格控制发布对象，找准目标群，杜绝铺张浪费（有针对性的发放给工程施工单位、企业或从业人员，因为西工网DM杂志是工程施工建设行业杂志。因此，读者人群只能是工程施工建设企业与从业人员）。

6）.发行和推广的互动：

在针对目标读者集中的新、旧渠道中开展针对性强的推广活动，包括宣传、订阅和销价（是否需要订阅？是否需要出钱购买？可根据西工网上线推广效果与根据市场需求量、是否有企业在DM杂志上打广告来定夺，随时调整）等推广发放手段，或策划影响力较大的宣传活动以及在工程建设行业的讲座、工程施工建设招标会等宣传推广‘西工网’DM杂志，为西工网创造推广企业品牌的渠道。同时，采取各种方式达到发行和推广的互动，在目标读者群体（工程施工建设企业与从业人员）中扩大宣传、树立品牌形象、增加订阅读者（可根据市场具体情况具体分析，是否需要订阅？还是免费发放）、提升发行数量，为西工网（和DM杂志）创收，与西工网的推广相辅相成，。 7）.广告和推广的互动：

开展针对主要和重要的广告客户（如工程建设企业在西工网上注册了会员，我们可以在杂志上同步为企业发布信息，或者在DM杂志上打广告的企业、个人，也可在西工网上为其同步发布广告信息）和工程施工建设企业集中的区域、大型施工工地举办推广活动，积极邀请重要的工程施工建设企业领导和工地施工负责人领导参加，向其展现我刊、我站的市场推广能力、市场价值、独特新颖的活动创意、市场化的运作方式，为我刊在客户（工程建设企业、施工单位、工程建设从业人员）心目中建立良好和深刻的品牌印象。

2、市场推广计划

根据”西工网”DM杂志现阶段的基础及西工网DM杂志的特殊定位以及市场广告和发行的现状，应将市场推广的工作分为以下四个阶段：鉴于新刊的发行量尚未达到我们预期的发行目标，因此，势必在进入市场的过程中要随时加以调整，同时西工网DM杂志的内容、栏目、风格和特点也应随着西工网DM杂志的逐步推广而进行不断的调整以适应市场的需求。因此，尽快地在市场的探求中摸索出适合自我发展的定位，确定西工网DM杂志的风格特点，使之具有权威性（制定初期、中期与远期发展战略，最好把DM杂志发展成独立的宣传媒体，结合西工网线上线下同步推广，为企业带来更加有影响力、品牌的推广媒介，为企业创造最大化的利润空间）。 1）、市场磨合阶段：

A、市场推广工作策略：

在这一阶段，由于西工网DM杂志的市场广告及发行经过战略调整后初步面市，正在积极寻找和市场需求的最佳结合点。因此，市场推广工作应尽量为西工网DM杂志提供最佳的市场空间，尽量为西工网及DM杂志展现出特点、全貌和优势，可以尝试寻找不同的创办思维和发展路线。所以在发行策略、广告策略和推广策略中应尽可能的采取积极的方式、与西工网同步推广相结合，线上线下相结合，网络与纸刊相结合，开拓所有既定目标、工程施工建设企业与从业人员读者相关的发行渠道；广泛接触工程建设企业、工程施工单位与从

业人员；积极参与适合我刊发行及拉取广告的各种活动、工程招标会等；与西工网同步线上线下推广，树立品牌效应。 B、市场推广目的：

以最大限度的接触目标读者，接触工程施工建设企业、施工单位与从业人员为目的，选择、确定最适合西工网DM杂志的内容、制定最佳的经营模式和发展战略，收集并积累广泛的相关资料和信息，为西工网带来线下最大量的客户、注册会员。 a．发行工作：

找准发行目标、发行区域、工程施工建设企业、施工单位、工程工地与从业人员，对市目标读者进行分析，制定合理的发行目标，广泛地让西工网DM杂志出现在相应的客户及目标读者手中，扩大宣传面以达到目标读者对西工网DM杂志的认知度，从而为西工网带来PV值、注册会员量，确立西工网在行业中的权威地位。 b．扩大订阅量：

在具有代表性的工程施工建设企业或集中区域、从业人员圈进行发行工作，培养市场，稳定发展，规范发行订阅的渠道，保障工作成果和工作效率，让更多的企业与从业人员了解到工程建设行业还有西工网及DM行业杂志这一信息发布、资讯获取平台，让更多的工程施工建设企、施工单位、从业人员成为西工网的付费注册会员。

c．制定初期、中期远期推广发行计划书：

第一阶段是让广大工程建设企业、施工单位、从业人员认识了解工程建设行业有西工网及DM杂志这一媒体资源，为企业及从业人员带去有用的价值信息，在企业与从业人员心中打下深刻的印象，作为西工网及DM杂志对外拉取广告的培养期。西工网充分利用第一阶段DM杂志制定的目标客户，在DM杂志前两期内以赠送或者注册西工网会员的的形式确定广告客户，争取在下一阶段取得各个版位的广告收入，结合西工网线上线下同步获取广告利润。

d．推广工作：

以提高工程建设企业、施工单位及从业人员对西工网和DM杂志的认知度为工作目标，可以线上线下组织相关工程招标会、媒体通报会等活动，推广西工网与DM杂志的品牌战略。

2）市场培养阶段：

市场培养阶段推广策略：

当西工网DM杂志已在市场中确定了发展发向和运营策略后，DM杂志的内容、栏目均以稳定下来，已形成了自我的风格和特点。在此的基础上，市场拓展工作的中心任务是培养杂志的目标读者群体。同时，在杂志内容和风格定位稳定发展的基础上要抓住老读者（可以是西工网注册会员、如有可能，发行几期后，杂志也采取订阅的方式推广市场），不断培养新读者。要进行一定的宣传投入，以加快宣传效果和读者认知西工网杂志的过程，长期性推广杂志与西工网，形成品牌战略，确立西工网的权威领导地位。 市场推广目标：

提升订阅数量，增加西工网杂志实际发行率；采取有效的宣传手段增加读者，中后期的广告版面费用。

同时增加推广发布手段，以便使西工网与DM杂志在最短的时间内占领市场，为西工网线下推广带来实际效益，设立多种形式的订阅方式，提升订阅客户数量。执行树立品牌形象目的，以求达到工程施工建设目标人群对”西工网”DM杂志的认知程度。

3）市场冲刺阶段：

市场冲刺阶段的市场推广策略：

在第三阶段，市场推广工作中的发行数量、广告收入均处于稳中有升的阶段，西工网、

杂志的品牌知名度、形象和风格特点在目标读者群中也应占据了重要的地位。因此，杂志的市场推广工作更应趁热打铁，激流勇进。在DM杂志的品牌宣传上要继续较大的投入力度，促使目标读者对西工网DM杂志从认知程度走向了解、喜爱和花钱订阅的阶段。结合西工网举办线上线下活动，可以联合电视和其他媒体，形成强大的媒体宣传工作攻势，策划主办工程施工建设行业内部的大型活动，以确立DM杂志及西工网在工程施工建设行业的领头羊的地位。

市场推广目标：

实现发行数量上的再一次飞跃，在发行数量上升的再一次飞跃中，广告工作也将会在推广和宣传工作中受益。在发行数量稳步上升中，在品牌效益逐步实现的前提下，西工网及DM杂志已树立的品牌形象已有名气，工程施工建设企业与从业人员会主动同我们联系广告发布，此时，杂志与西工网的市场运作都会开始步入良性循环中。

总之：创办‘西工网‘DM杂志是一种性价比非常不错的营销推广方法与手段，DM杂志广告在欧美等西方发达国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，而在我国，DM杂志的发展仍处于初期，特别是贵州贵阳，DM杂志更是凤毛麟角，而像工程施工建设行业杂志更是没有，如果我站在推广手段是结合DM杂志，那么将是开创了另外一种推广手段，抢占了先机，将大大有利于对西工网乃至中城惠通公司的广告推广效应。

DM杂志有它独有的市场时效性，由于它排除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读（具体是免费还是收费，根据市场需要，公司推广需要及发展情况来定夺）等优势，DM杂志是近年来在我国各地发展最快速的广告新型媒体形式。 DM杂志直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，受阅率高，读者就是商品信息的接受者。直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用。DM杂志广告目前占到我国广告市场近1%市场份额，同时，‘西工网‘DM杂志还可以对外开展业务，即为工程施工建设企业与个人发布广告信息，为众多企业商家提供更快捷更特色的服务，如果西工网能抢占先机、适时推出一份专门服务工程施工建设企业商家的“西工网”DM杂志必会有很好的市场前景和经营空间！

附件：关于创办DM杂志的费用分析（参考）

2万本计算：大16开210X285MM，封面200克铜版4页,内页157克12页,内页80克双胶黑白，胶装，价格3.38元/本；黑白用70克的双胶是 3.16元/本（大概价格，具体还可以和印刷厂细谈，单价与印刷数量有关）

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/02kt.html