我国服装业后配额时代的品牌构建与发展

该毕业论文来自星论文网，查阅更多论文请上http://www.starlunwen.net 。 摘要：随着全球化的深入，越来越多的中国服装品牌实行洋名化策略，这成为了一个不容忽视的社会现象。在中国服装业全面迈向后配额时代、大踏步进入世界市场的战略机遇期，该策略直接关系到我国服装行业的长远发展。在此，本文通过对成都市区市民的随机抽样问卷调查，并在此基础上对我国本土服装的品牌战略提出建议。

关键词：本土服装品牌；洋名化；分析

中图分类号：F407.86文献标识码：B文章编号：1009-9166（2011）017(C)-0385-01

一、研究背景。在加入WTO后，我国服装业进入后配额时代，拥有加工能力第一、生产能力第一、出口量第一、出口额第一的实力。但是中国的服装品牌数量已逾十万，却没有一个享誉全球。随着经济全球化的不断深入，在服装行业，越来越多的国外品牌进入中国市场，占据了越来越大的市场份额，对我国本土服装企业造成了巨大的冲击。据不完全统计，目前在中国设立专营店或专营柜的世界名牌服装，如贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、袋鼠等已超过50多个，这些品牌全来自法国、德国、意大利、美国、日本、英国和台湾等国家和地区，并占据了中高档市场的相当份额。有些百货商场，只引进国外品牌，而将国内品牌拒之门外。然而，在国际市场上，中国本土服装企业的品牌形象通常与低质、廉价、模仿相联系，真正意义上的世界知名品牌少之又少。对于我国服装生产企业而言，日趋激烈的国内市场竞争以及海外市场拓展的制约是现阶段最为棘手的问题。近年来，我国消费者受西方价值观念、思维方式等因素的影响，对国外服装品牌十分偏爱，认为洋品牌才是高品质、时尚、前卫的代表。因此，为了迎合消费者的价值取向，树立国际品牌的形象，中国本土服装企业逐步开始采取品牌命名洋化的竞争策略，即有意或无意地使用具有洋品牌特征的品牌名称和广告宣传来吸引广大消费者，这种策略可以使得消费者对这些本土品牌的原产地产生困惑，将其误认为是洋货，从而提高企业品牌知名度和感知质量。然而，品牌命名洋化策略的实施效果究竟如何？在多大程度上有效地影响了消费者对品牌的认知和选择？这种策略究竟是“催化剂”还是“慢性毒药”？在中国服装业产品竞争力向品牌竞争力提升的战略机遇期，对些问题研究，直接关系到我国服装行业的长远发展。

二、统计样本分析。通过对调查数据的划分与随机抽样，用SPSS软件进行分析。发现顾客在做出消费决策时，对服装的面料质量、款式比较看重，广告宣传及工艺水平对消费者的购买意愿没有显著的影响；顾客的年龄、学历、收入、性别与其购买决策有显著相关性，因而服装品牌不能一把抓，要精确定位。服装品牌洋名化能够在一定程度上改变顾客的原产地认识，能够在部分顾客心中树立起国际品牌的形象，有利于我国服装品牌的国际化。但是，服装洋名化并非是品牌推广的万全之策，它对不同群体的购买意愿影响差异较大。比如女性在购买服装的时候更倾向于买国外品牌，学历越高的人越倾向于买国外品牌，但是随着年龄和收入的增加，年龄大的和收入多的人更倾向于买国内品牌。

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三、我国服装企业品牌策略优化的建议。（一）将服装的质量与款式放在品牌战略的首位。通过分析可知，18岁至25岁的群体对服装质量及款式非常看中，同时他们受全球化影响大，消费能力强，追求时尚，是洋名化服装品牌的主要购买者。因而选取面料要按照轻、薄、软、柔、挺的标准，同时杜绝辅料质量参差不齐，比如饰物缺损、拉链破损等；还要丰富板型，我国传统的服装裁剪，大多采用平面裁剪，难以适应人体体型的变化。以牛仔服为例，目前国内尚无按人体体型编制的规格和标准。在款式方面，要加强设计团队的建设，拥有国际化视野，能灵敏地捕捉到最新时尚元素。（二）加强渠道建设。根据笔者的研究得出，服装品牌的工艺水平和广告宣传对消费者的决策影响并不大。这是由于我国服装企业长期为国际品牌进行代工生产，其工艺水平已经获得了国际品牌的认可，因而市场上各个品牌的工艺水平差异并不大。但是，当下信息严重过剩，电视、网络等广告扑天盖地，因而广告对消费者的购买决策的影响也呈下降趋势。在渠道为王的时代，渠道建设的重要性日益凸显。同时，传统的营销模式，如特许加盟、自营等，在当前的市场竞争态势下，已渐渐地失去其优势。如营运成本高、信息不畅、无法达成高度统一的品牌形象等许多问题所在，制约着企业的发展。近几年，随着国美、苏宁等大卖场的终端连锁的成功经营模式，让我们意识到服装品牌想要后来居上的话，渠道建设还需加大力度。（三）将品牌洋名化策略与社会公关结合在一起。从笔者的研究中得出，喜欢外国名字的顾客确实比喜欢中国名字的顾客要多。但是在面对国产品牌时，喜欢国产国名的顾客明显的超过喜欢国产洋名的顾客。在那些喜欢外国名称的顾客中，在面对国产产品时，还是有88.8%的顾客选择了国产产品。洋名化可以在一定程度上改变消费者对品牌的原产地感知，进而减少营销成本，提高业绩。但是其短期价值远远小于长期价值，其对短期销售量及品牌知名度的提升远远小于长期声誉。消费者对国产品牌倾向于本土命名，若消费者发现该品牌只是披着洋名的国产品牌，可能会产生受欺骗感，适得其反。在众多丑闻的影响下，公众对产品具有相当高的戒心，品牌忠诚度普遍不够。企业一定要做好社会公关，特别是在一些危机事件中能及时、迅速地挽回公司声誉，维护品牌形象，减轻其负面影响。

作者单位：西南财经大学统计学院

参考文献：

[1]史蒂夫?里夫金,弗雷泽?萨瑟兰.品牌命名：世界知名品牌背后的故事.企业管理出版社,2007年版.

[2]胡健颖,孙山泽.抽样调查的理论、方法和应用.北京大学出版社,2000年版.

[3]曹必旺.服装品牌命名洋化现象研究.现代经济信息.2009年第24期.

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