开放本科《市场营销学》课程教学大纲

江苏广播电视大学开放教育（本科） 《市场营销学》课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的性质与任务

市场营销学是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

在教学中要向学员完整介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。

二、与相关课程的衔接

市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。 三、课程教学的基本要求

1．正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。

2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。

3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。

4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。 四、教学方法与教学形式建议

市场营销学是应用性学科，在教学中应当注意：

1、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理，注重案例教学，尤其要结合中国实际，同时安排必要的作业和实验。对一些专业术语应配英文对照。

3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解和案例讨论，防止“一言堂”。讨论内容可以是课文中的案例，也可由辅导教师补充新相应的案例。 五、教学重点及要求

根据“了解、掌握、应用”三个层次进行辅导。 “了解”是知道，一般掌握。“掌握”是重点把握的内容，要求熟悉和理解这些基本原理。“应用”是指能运用重要原理分析营销问题，作简单的营销策划。教学大纲中，◇表示“了解”；★表示“应用”，也属于重点掌握的内容。未作标记的是“掌握”的内容。在辅导中可根据这三个层次有所侧重。

第二部分 媒体使用和教学过程建议

一、学时分配比例

本课程5学分，课内学时90学分。根据远程开放教学的特点，建议课时分配、媒体组合运用、“教”与“学”方式如下表： 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 教学内容 导论 企业战略与营销 管理过程 市场营销环境 购买行为研究 市场营销调研与 需求测量 市场竞争策略 目标市场营销 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 市场营销计划、 组织、实施与控制 合计 课内学时 6 8 6 6 6 3 8 10 10 8 8 10 4 90 3 24 3 3 4 重点辅导 2 4 2 作业/小组网上教学 其他辅导 讨论（次） 2 3 4 3 1 3 4 4 3 4 4 1 36 8 22 2 1/1 2 2 2 1/1 远程辅导 1/1

二、多种媒体教材 1、 文字教材

包括主教材和辅助教材。 主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。所用教材为远程开放学员编写，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。

辅助教材即通常所说的学习指导书和学习参考资料，它是主教材的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。 2、 录像

录像是文字教材的导读、拓展、深化和补充。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁、利于提高学生学习效果。 3、 其他教学手段

主要是期刊辅导，CAI、VCD、网页或导言等，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。 三、教学组织

具体的教学组织形式要求多种多样，但要突出远程开放教育课程教学的特色和课程的特点。根据市场营销学课程的情况看，要求减少面授课时量，特别要增加网上各种形式的教学活动，如网上重点问题研究、案例讨论、网上作业、网上小组讨论、E-MAIL个别辅导，也可以通过电话辅导、个别辅导。小组学习交流也是远程教学形式。教师在教学过程中要扮演教学组织策划的重要角色，不仅仅是面授和批改几次作业。 四、教学环节 1、电视

电视以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等，它是重

要的辅助媒体之一，要求学生必须认真收看。 2、重点辅导

辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，或组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的实际能力。 3、自学

自学是远程开放学习的重要特点，它适应了个别化、自主化学习的认知需求。学员应保证必要的自学时间，注意培养自学能力。 4、作业

作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段。除平时作业（单元练习或辅导教师确定）外，记分作业三次，由省校统一布置。记分作业必须按要求完成方可取得20分平时成绩，两次或两次以上作业不完成者不得参加考试。 5、实习

本课安排9学时（包含在媒体应用中）实验课。若有可能则通过模拟市场营销软件进行实验。否则，可安排学生进行一次市场调查或营销策划或实例营销讲座。 6、考核

考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用基本知识的水平和能力。出题难度和题量按教学层次要求安排。考试由省电大统一出题统一评分标准、统一考试时间。

上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。

第三部分 市场营销教学大纲

第一章 导论

第一节 市场营销学的产生与发展◇ 一、初创阶段 二、形成阶段 三、发展阶段 四、完善阶段

第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的概念 （二）相关概念◇

二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容 第三节 市场观念的发展★ 一、企业市场观念及发展

（一）西方国家先后出现的五种市场观念 1.生产观念 2.产品观念 3.销售观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念

（二）新旧观念的区别

1.企业营销活动的出发点不同 2.企业营销活动的方式方法不同 3.营销活动的着眼点不同 第四节 市场营销观念的实施 1.使“全员”具有市场营销观念 2.全面理解满足需求 3.树立长期利润观点

4.改革企业内部的管理结构 5.建立科学的营销管理程序

第二章 企业战略及营销管理过程 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 （二）企业战略的特点◇ 二、企业战略的重要性

（一）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要 （二）竞争机制的加强要求企业进行战略规划

（三）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划

（四）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 第二节 企业战略规划程序及内容 一、规定企业任务 二、确定企业目标

三、鉴别和评价战略方案★ （一）稳定发展战略方案 （二）发展战略方案 1. 密集性增长策略 2. 一体化增长策略 3. 多角化增长策略 （三）紧缩战略方案 （四）抽资战略方案

（五）产品投资组合战略方案★ 1.划分战略业务单位 2.波士顿咨询集团方法

第三节 市场营销管理过程★ 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制

第三章 市场营销环境

第一节 企业与市场营销环境

一、企业——市场营销活动的主体◇

（一）企业与社会

1.现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式 2.企业是国民经济系统中的子系统 3.企业担负其应承担的社会职责 （二）企业与市场营销

二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 三、企业与市场营销环境的关系 第二节 市场营销环境研究的内容 一、市场营销总体环境的分析★ （一） 政治环境研究

1． 国内政治环境

2． 国际市场营销政治环境 （二） 经济环境研究

1． 经济发展状况 2． 人口与收入 3． 消费状况 4． 物质环境状况 （三） 文化环境

1． 教育状况 2． 宗教信仰 3． 审美观念 4． 语言 5． 亚文化群 （四）科技环境 （五）法律环境

二、市场营销个体环境的分析 1.企业内部环境

2.生活资料消费者或生产资料的购买者 3.供应企业和后续经销企业 4.竞争企业

第三节 企业对环境影响的对策★ 一、营销环境机会与威胁 二、企业对环境威胁的对策 1.对抗策略 2.减轻策略 3.转移策略

三、企业对不同需求状况的策略

第四章 购买行为研究 第一节 购买行为模式

一、不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 2.传统心理学模式 3.社会心理模式

二、“暗箱”理论 三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者购买行为分析★ 一、影响消费者行为的内在因素 （一）动机◇ 1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.自尊需要 5.自我实现需要 （二）感受

1.感受的选择性 2.感受的有组织性

3.感受受外在刺激的影响 4.感受个人因素的影响 （三）态度

1.消费者的态度形成 2.消费者态度的内容 （四）学习

二、影响消费者行为的外在因素 （一） 相关群体

1. 参与群体 2. 非所属群体

3. 相关群体对消费者购买行为的影响 （二） 社会阶层 （三） 家庭状况

1. 家庭对购买行为的影响 2. 家庭中不同购买角色 3. 家庭生活周期 （四） 文化状况

三、消费者的购买决策过程

（一）消费者购买行为的主要类型

1． 经常性购买 2． 选择性购买 3． 探究性购买

（二）消费者购买决策过程的主要步骤

1.确认需求 2.寻求信息 3.决定购买 4.购后评价

第三节 生产者购买行为分析 一、生产资料购买者行为的特征

1. 购买者的数目少 2. 交易量大

3. 区域相对集中

4. 需求受消费品市场的影响 5. 需求缺乏弹性

6. 需求受社会影响较大 7. 专业性采购 8. 需要产品服务 9. 直接采购

10. 品质与时间的要求 11. 由多数人影响购买决定 二、生产者购买行为类型

1. 直接续购 2. 修正重购 3. 新购

三、生产者购买决策过程

1. 影响生产者购买行为的因素 2. 生产者购买决策的主要阶段

第五章 市场营销调研与需求测量 第一节 市场营销信息系统 一、市场信息的含义与特征 （一）市场信息的含义与作用 （二）市场信息的来源与内容 1. 企业内部的市场信息 2. 企业外部的市场信息 3. 市场信息的特征 二、市场营销信息系统◇ 1. 内部报告系统 2. 市场营销情报系统 3. 市场营销调研系统 4. 市场营销决策支持系统

三、现代信息技术与市场营销信息◇ （一）什么是信息技术 1．电信业 2．计算机行业

（二）现代信息技术对企业市场营销的影响 1．提升了信息的重要性

2．使信息的获取、处理、存储更为及时、有效、方便

3．现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化

（三）企业应积极进军现代信息技术，为企业的发展创造条件 第二节 市场营销调研过程★ 一、市场营销调研的概念和类型

1. 市场营销调研的概念 2. 市场营销调研的类型

3. 市场营销调研的程序 二、市场营销调查方法 （一）市场营销调查方法

1. 观察法

2. 深度小组访问法 3. 调查法 4. 实验法 5. 课题招标法 6. 头脑风暴法 （二）调查表的设计

（三）与调查对象接触的方法

1. 邮寄调查表 2. 电话访问 3. 面谈访问 第四节 需求测量

一、市场需求与市场预测的概念◇ 二、市场预测应遵循的原则

1. 市场预测具有一定的连贯性 2. 市场预测的相关性

3. 市场预测具有一定的类推性 三、市场预测的分类与程序

1. 确定目标

2. 收集和分析有关资料 3. 建立预测模型

4. 选择预测方法进行预测 5. 分析评价 6. 修正预测结果 四、市场需求预测方法 （一）定性预测方法

1. 购买者意向调查法 2. 销售人员意见综合法 3. 专家意见法 4. 市场试销法 （二）定量预测方法

1. 时间序列预测方法 2. 因果分析预测法

第三篇 市场策略 第六章 市场竞争策略

第一节 市场竞争的基本概念

一、市场竞争是市场经济的基本特征◇ 二、市场竞争的主要形式◇ 1．价格竞争 2．非价格竞争

第二节 市场竞争者分析 一、发现竞争者

二、对竞争者策略的分析

1. 竞争者的市场目标 2. 竞争者的竞争策略 三、竞争者的优势与劣势

1. 产品 2. 销售渠道 3. 市场营销 4. 生产与经营 5. 研究与开发能力 6. 资金实力 7. 组织 8. 管理能力

四、竞争者的市场反应行为

1. 迟钝型竞争者 2. 选择型竞争者 3. 强烈反应型竞争者 4. 不规则型竞争者 五、竞争对策

1. 进攻目标的价值

2. 进攻目标与本企业的相似性

3. 竞争者的存在对企业的必要性与利益 六、竞争定位

第三节 市场竞争的基本策略★ 一、市场领先者策略 （一）扩大需求量策略

1. 发现新的使用者 2. 开辟产品的新用途 3. 增加产品的使用量 （二）保护市场占有率策略

1. 阵地防御 2. 侧翼防御 3. 先发防御 4. 反攻防御 5. 运动防御 6. 收缩防御

（三）提高市场占有率 二、市场挑战者策略

（一）确定策略目标和挑战对象

1. 攻击市场领先者

2. 攻击市场挑战者或追随者 3. 攻击地区性小企业 （二）选择进攻策略

1. 正面进攻 2. 侧翼进攻 3. 围堵进攻 4. 迂回进攻 5. 游击进攻 三、市场跟随者策略

1. 紧密跟随策略 2. 距离跟随策略 3. 选择跟随策略 四、市场补缺者策略

1. 补缺基点的特征 2. 市场补缺者策略

第七章 目标市场营销 第一节 市场细分★ 一、市场细分基本概念

二、市场细分化的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据

1. 市场产品供应多元性

2. 市场需求的差异性和同类性 三、市场细分的意义

1. 有利于企业发现和比较市场机会 2. 有利于企业有效地分配人、财、物力 3. 有利于企业自身的应变和调整 四、细分市场的五点要求

1. 要做到分片集合化

2. 细分后的子市场要有足够的购买潜力 3. 细分后的子市场要有可接近性 4. 市场细分要有可衡量性市场 5. 市场细分要有相对的稳定性 第二节 市场细分的标准和方法★ 一、细分市场的一般原理

1. 完全细分

2. 按一个影响因素细分 3. 按两个以上影响因素划分 二、消费者市场细分标准

1. 地理环境因素

2. 人口和社会经济状况因素 3. 商品的用途 4. 购买行为

三、消费者市场细分的方法

1. 七步法 2. 多项式法

四、生产资料购买的市场细分◇

（一）生产资料市场的细分标准 （二）生产资料市场的细分方法

1. 两步法 2. 套盒法

第三节 目标市场选择★ 一、评估细分市场

1. 市场规模和增长潜力 2. 细分市场的吸引力 3. 企业本身的目标和资源 二、目标市场策略

（一）无选择性市场策略 （二）选择性市场策略 （三）集中性市场策略

三、影响目标市场策略选择的因素

1. 企业的实力 2. 产品的自然属性 3. 市场差异性的大小

4. 产品所处的市场生命周期的阶段 5. 竞争对手状况 第四节 市场定位★

一、市场定位的概念与程序

1. 市场定位的概念 2. 市场定位的程序 二、市场定位策略

1. 避强定位策略 2. 迎头定位策略

第四篇 市场营销组合的规划与执行

第八章 产品策略

第一节 产品与产品组合 一、现代营销产品概念

1. 产品的实质层 2. 产品的实体层 3. 产品的延伸层 二、产品组合

1. 产品组合及其相关概念的含义 2. 分析产品组合需考虑的因素 第二节 产品的经济生命周期★

一、产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略

1. 试销阶段 2. 畅销阶段 3. 饱和阶段 4. 滞销阶段

二、判定企业产品经济生命周期的方法

1. 定性分析 2. 定量分析

第三节 新产品开发★ 一、新产品的概念

1. 全新产品 2. 换代产品 3. 改进产品 4. 新牌子产品

二、新产品的发展趋向◇ 三、开发新产品的程序

1. 提出目标，搜集“构想” 2. 评核与筛选（过滤） 3. 营业分析 4. 产品实体开发

5. 制定生产与营销计划 6. 新产品正式进入市场 四、新产品的推广 第四节 商标

一、商标与商标策略 （一）商标的作用

1. 商标对消费者的作用 2. 商标对生产者的作用 （二）商标的种类

1. 按商标的构成分类 2. 按用途分类的商标 3. 按使用者的不同分类 （三）对商标设计的要求

1. 标记性 2. 适应性 3. 艺术性

（四）企业的商标策略★

1. 有商标与无商标策略 2. 制造商标与销售商标策略 3. “家族商标”策略

4. 产品商标和等级商标策略 5. 更新商标与推进商标策略 第五节 包装 一、包装及其作用

1. 保护商品 2. 方便使用 3. 促进销售

二、包装化的发展和企业的思路

1. 自助方式的出现 2. 消费水平的提高

3. 企业和品牌形象的树立 4. 企业的创新 三、包装策略

1. 类似包装 2. 等级性包装 3. 组合包装 4. 再使用包装 5. 附赠品包装 6. 改变包装

第九章 价格策略

第一节 影响企业定价的主要因素 一、企业的定价依据◇ 二、企业定价的影响因素 （一）市场需求及变化 （二）市场竞争状况

1. 完全竞争 2. 纯粹垄断 3. 不完全竞争 4. 寡头竞争 三、政府的干预程度 四、商品的特点◇

1. 商品的种类 2. 标准化程度

3. 商品的易腐、易毁和季节性 4. 时尚性 5. 需求弹性 6. 生命周期阶段 五、企业状况◇

1. 企业的规模与实力 2. 企业的销售渠道 3. 企业的信息沟通

4. 企业营销人员的素质和能力 第二节 定价方法 一、定价方法

（一）成本导向定价法

1. 完全成本加成法◇ 2. 边际成本加成法 （二）竞争导向定价法

1. 随行就市定价法 2. 追随定价法 3. 盈亏平衡定价法 4. 密封递价法 （三）需求导向定价法

1. 理解价值定价法 2. 区分需求定价法 二、企业定价程序 （一）确定定价目标

1. 投资收益率目标 2. 市场占有率目标 3. 稳定价格目标 4. 防止竞争目标 5. 利润最大化目标 6. 渠道关系目标 7. 度过困难目标 8. 塑造形象目标 （二）测定需求

1. 测定需求的价格弹性 2. 测定需求弹性的影响 3. 注意“反常”现象 （三）估算成本◇ （四）分析竞争状况◇

1. 分析企业竞争地位 2. 协调企业的定价方向 3. 估计竞争企业的反应 （五）选择定价方法 （六）选定最后价格 第三节 定价策略★ 一、新产品定价策略

1. 撇取定价策略 2. 渐取定价策略 3. 中间定价策略 二、商品阶段定价策略

1. 试销期定价策略 2. 畅销期定价策略 3. 饱和期定价策略 4. 滞销期定价策略 三、折扣价格策略

1. 数量折扣 2. 季节折扣 3. 现金折扣 4. 业务折扣 四、心理定价策略

1. 组合定价策略 2. 尾数定价策略 3. 整数定价策略

4. 期望与习惯定价策略 5. 安全定价策略

6. 特价品定价策略，也叫“招徕定价” 五、相关商品价格策略

1. 互补商品价格策略 2. 替代商品价格策略 六、地理定价策略

1. 对各个相对独立的市场分别作价 2. 对异地买主提供收费或免费服务措施 3. 向异地经销企业提供价格支持和保证

第十章 分销策略

第一节 分销渠道作用与类型 一、分销渠道的概念及特征

1. 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体

2. 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线 3. 分销渠道的研究应联系相关联产品 4. 企业的分销渠道相对固定化

二、分销渠道结构◇

1. 直接式渠道 2. 间接式渠道

（二）长度不同的销售渠道

1. 消费品分销渠道结构

2. 工业品（生产资料）分销渠道结构

第二节 分销渠道的设计与选择★ 一、分销渠道的设计 （一）设计渠道目标 （二）确认限制条件

1. 产品条件 2. 市场条件 3. 企业自身条件

（三）确定渠道结构◇

1. 个别式分销渠道结构 2. 垂直式分销渠道结构 3. 水平式分销渠道结构 4. 复式渠道结构 （四）选择渠道成员

1. 识别和择定主要渠道对象 2. 中间商的数目 3. 选择渠道成员

（五）对分销渠道结构方案的评估

1. 经济效益标准 2. 控制程度标准 3. 适应性标准 二、分销渠道的管理

（一）检查中间商

（二）督促与鼓励中间商 （三）调整渠道

1. 增减渠道成员 2. 增减一条渠道 3. 调整整个渠道结构 第三节 中间商的类型 一、批发分销渠道

（一）批发商的性质与作用◇

1. 批发商业的存在具有重要意义 2. 批发商自身特点 3. 批发商的职能 （二）批发商业的类型

1. 商人批发商 2. 经纪人和代理商

3. 制造商和零售商的批发机构 4. 其它类型批发商

5. 我国批发商业企业形式 二、零售分销渠道◇ （一）零售商业的作用 （二）零售商业的种类

1. 按产品线分类 2. 按价格形象分类 3. 按营业场所分类 4. 按组织形态分类 5. 我国传统的零售方式 三、中间商的发展规律及趋势 （一）零售轮转假说◇

（二）零售方式生命周期假说

1. 创新阶段 2. 扩张阶段 3. 成熟阶段 4. 衰退阶段

（三）零售方式循环假说

第十一章 促销策略

第一节 促销与促销组合★ 一、企业的促销组合

1. 广告 2. 人员推销 3. 公共关系 4. 营业推广 二、信息沟通的过程

1. 信息沟通模型

2. 信息沟通功能 三、进行有效沟通的步骤 （一）找出目标接收者 （二）确定沟通目标 （三）信息的设计

1. 信息内容 2. 信息结构 3. 信息格式 4. 信息来源 （四）选择沟通渠道

1. 人员沟通渠道 2. 非人员沟通渠道 （五）制定促销预算

1. 量力支出法 2. 促销额百分比法 3. 竞争对等法 4. 目标与任务法 （五） 确定促销组合

1. 了解各种促销方式的特点 2. 确定促销组合时应考虑的因素 第二节 广告 一、广告的概念

二、企业广告促销方案的制定★

1. 确定广告目标 2. 确定广告预算 3. 确定广告信息 4. 估价广告效果 第三节 公共关系 一、公共关系的特征◇

1. 公共关系基本特征 2. 公共关系的背景条件 二、公共关系的职能◇ 三、公共关系策略

1. 新闻宣传 2. 公共关系广告 3. 企业自我宣传 4. 人际交往 第四节 营业推扩

一、营业推广的适用性◇ 二、营业推广的基本工具

1. 营业推广的方式

2. 对中间商的营业推广方式 三、营业推广的实施★ （一）确定目标

（二）选择营业推广工具 （三）制定详细的实施方案 （四）预试营业推广方案 第五节 人员推销 一、推销队伍的设计◇ （一）推销队伍的任务 （二）推销队伍的结构

1. 按地区划分的结构 2. 按产品划分的结构 3. 按顾客类别划分的结构 4. 复合式的结构 （三）推销队伍的规模 二、推销队伍的管理

1. 推销员的挑选 2. 推销员的培训 3. 推销员的督导 4. 推销员的激励 5. 推销员的评价 6. 推销员的报酬

三、人员推销的基本技术★

1. 推销技巧 2. 谈判艺术 3. 关系管理

第十二章 市场营销的计划、组织、实施与控制 第一节 市场营销计划★ 一、内容概要 二、当前营销状况

1. 市场状况 2. 产品状况 3. 竞争状况 4. 分销状况 5. 宏观环境状况 三、风险与机会 四、目标

1. 财务目标 2. 营销目标

五、营销战略

1. 目标市场选择和市场定位战略 2. 营销组合战略 3. 费用战略 六、行动方案 七、营销预算

八、营销控制

第二节 市场营销组织◇

一、企业组织结构设置的两种模式 二、市场营销部门的演变

1. 简单的销售部门

2. 销售部门兼管其他营销职能 3. 成立独立的市场营销部门 4. 成立现代市场营销公司 三、市场营销部门的组织形式★

1. 职能型组织 2. 地区型组织 3. 产品管理型组织 4. 市场管理型组织

5. 产品——市场管理型组织

四、影响企业市场营销组织设置的因素

1. 企业规模 2. 市场状况 3. 产品特点

五、市场营销部门与其他部门的关系 第三节 市场营销实施 一、市场营销的实施过程

1. 行动方案 2. 组织结构

3. 决策和报酬制度 4. 人力资源

5. 企业文化和管理风格

二、影响市场营销计划有效实施的因素◇

1. 发现和诊断问题的技能

2. 对公司存在问题的层次作出评估的技能 3. 实施计划的技能 第四节 市场营销控制

一、市场营销控制的定义与步骤 二、市场营销控制的内容与方法 （一）年度计划控制

1. 销售分析

2. 市场占有率分析

3. 营销费用与销售额的比率分析 4. 财务分析

5. 顾客满意度追踪 （二）盈利能力控制

1. 营销盈利率分析的方法 2. 选择最佳调整方案 （三）效率控制

1. 销售人员效率

2. 广告效率 3. 促销效率 4. 分销效率 （四）战略控制 三、营销审计◇

（一）营销审计的特点

（二）营销审计的基本步骤和主要内容

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