大型卖场数据库商函

好又多卖场数据库商函开发案例

在买方市场逐渐成熟的年代，得到客户者得市场。我们在对“好又多”大型卖场提供数据库商函的服务过程中，根据客户需求，不断调整营销策略，达到了合作双赢的成果。在春节前后数据库商函发送量为12万件左右，实现业务收入48000元。 一、上海卖场行业现状分析

据相关方面透露，上海的大卖场已经多达97家。大卖场的 “蜂拥”出现，导致整个行业的盈利情况已经受到了巨大影响。众多的大卖场的建立将面临着一场激烈竞争。

有关专家指出，上海大卖场竞争已经进入了新时期，随着大型住宅区的不断出现以及上海“一城九镇”的建设，大卖场的发展空间依然存在。

关于好又多

好又多公司是经国家商务部批准的外资商业企业，自1997年8月成立至今，队伍不断发展和壮大。旗下经营的大型连锁店（含加盟）达100多家，总营业面积四十多万平方米，员工总数30000余人，经营品项近2万种。好又多已成为中国大陆连锁分店数量最多的外资商业企业 。

“服务永远第一，顾客永远第一，保证满意”，该公司始终以顾客为中心，会员制度正在进一步推动中。好又多希望在中国大陆的事

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业有一个好的发展。

二、好又多数据库商函营销过程

1、注重信息捕捉，抓住时机

我局营销员在07年底的一次客户走访中，路过好又多大卖场。卖场门口有专门的工作人员派发卖场商品优惠信息的DM广告。这一信息立即引起了营销员的注意：好又多卖场是否定期派发广告？卖场对于广告宣传是否有很大的需求？经过一段时间的观察，我们可以确定，好又多卖场定期安排人员派发大量DM广告，他们把DM广告作为吸引顾客的一种营销手段。

为了更加深入了解好又多卖场在DM广告上的具体运作流程和不足之处，营销员找到卖场相关负责人仔细询问了好又多DM广告的投放、派发情况，发现存在以下问题：

? 和其他大卖场的宣传资料一样，好又多的DM广告采用了传统的纸张印刷，质量差且与好又多的企业形象不相符； ? 路边随机派发过于盲目，没有针对性和目的性，会流失一大批潜在顾客；

? 居民区的DM广告投递质量低，一些高档住宅楼根本无法投递；

? 时值新春佳节来临的促销旺季，好又多认为现有的广告宣传方式并不能达到良好的效果。

2、先进的理念和优秀的方案是赢得客户的法宝

在仔细分析了好又多的具体情况后，我们认为完全可以引导他们

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将DM广告转化成数据库商函模式。我们精心策划了《好又多数据库商函方案》。

方案第一部分介绍了邮政数据库商函可以有效解决好又多目前所面临的主要问题：①消费者拿到手的好又多广告资料不再是简单的一张纸，而是加了封套的精美信函——提升卖场的品牌形象；②好又多可以从邮政数据库中选择最匹配卖场定位的目标消费者数据、住宅楼数据等，定期邮寄卖场商品信息——广告传播极具针对性，避免盲目派送产生的资源浪费；③数据库商函采取的是邮寄到户的方式——有效解决高档小区住宅楼投递难的问题；④数据库商函不像DM广告那样裸露在外，因此好又多可以利用它开展各类新春活动的广告宣传——营销策略不会被竞争者窥探，保密性好。

方案第二部分列举数据库商函能为好又多带来更多的好处：①进行卖场和顾客间关系管理；②联络顾客情感、收集顾客情报；③稳定好又多长期顾客；④邮政可提供邮寄、封装、打印一条龙服务等等。每一项优势，都是从好又多的实际需求出发。

方案第三部分我们根据好又多的企业形象，设计了卖场专用的带有强烈视觉效果和企业标识的封套：①颜色上采用好又多的标准红色；②信封设计上运用了好又多的企业VI视觉标识系统。

我们的努力以及为客户所想的服务态度，博得了好又多卖场经理的信赖及认可，在拿到方案后，该经理希望能够到我们的处理中心实地考察。通过实地考察邮政商函的整个制作过程，好又多对我局的打印制作能力、规模、设备、处理能力有了更直观的感性认识，确立了

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与邮政合作的信心。

3、精确的数据库，是有效发展商函业务的基础

好又多卖场相关负责人经过会议讨论，最终决定与我们进行合作。他们希望，通过与我们邮局的合作，能让好又多在激烈的市场竞争中取得有利的发展。

我们从客户的角度出发，仔细研究了好又多与同类卖场相比的优劣势以及在整体市场环境中的情况，发现离家近，又能及时拿到最新优惠信息，是顾客选择卖场的主要考虑因素。

根据这个主要因素，双方最终选择以下数据库作为寄递的目标受众：1、离卖场较近，可以步行直接到达或是卖场班车途径的中高档住宅楼；2、周边相关区域内的中老年人群。

4、高水平的投递质量，是商函营销成功的保障

通过精心筛选，我们选定了40000条有效数据用于首批邮寄。商函寄递后，好又多对此次采用邮政商函的效果进行了专业的跟踪评估。经统计，在对顾客购买诱因的调查中发现，有60%以上的客户是在收到好又多卖场的商函广告后，被其吸引而前去买的，相对于使用DM广告时只有吸引了不到30%的客户，广告促销效果是非常显著的。

因此，好又多决定将邮政数据库商函投放做为2008年卖场新春促销活动的主要宣传媒体。在几个月内，共分三批邮寄广告商函，每次数量达4万件左右。

好又多卖场通过向目标客户邮寄数据库商函，其春节期间的营业额得到显著提高。

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5、时刻站在客户的角度，将后续服务升华

在每次的商函邮寄完毕后，我们并满足于此。我们时刻将客户的需求放在第一位。

1、派专人对好又多卖场进行跟踪服务，及时了解他们的需求；同时和卖场内的消费者耐心沟通，了解他们希望收到什么样的广告，通过何种方式收到等等。

2、帮助好又多建立会员数据库，将卖场已有的数据进行处理，剔除无用数据。固定时间对会员数据库进行维护，由专业的数据人员与卖场工作人员之间进行数据盘片的交接。

3、及时处理退信，将数据进行整理和更新，确保数据真实有效，提高投递准确率。

4、根据不同的时期，向好又多提供不同主题的营销策略：如情人节，商函以巧克力、糖果产品为广告主题，且在商函封套设计上也采用相同的元素，邮寄对象则建议好又多以已婚的中青年男性、未婚男性为主——这样的主题营销策略具有针对性，帮助好又多把握好每一个销售黄金时段。 三、营销体会

1、在好又多数据库商函营销中，我们感觉到商场卖场类单位具有促销活动多、全年营销活动依照不同节日而制定、广告需求多、多以DM广告为主要媒介等特点，因此我们完全可以引导此类客户把DM广告转换成数据库商函。在今后的营销中要把该行业列为重点营销对象。

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2、选择什么样的数据将直接影响到项目开发的成败。 好又多卖场的数据库商函开发能够获得成功，和正确选择数据是密不可分的。我们在为客户挑选数据库的时候，一定要深入了解什么样的数据，对客户是有帮助的。

3、重视为客户提供后续服务，可以让我们与客户的合作更长远。

上海市邮政公司市南邮政局

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