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大学生消费行为的分析与引导

摘要: 大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点。大学生将是具有稳定和较高的经济收入者，是文化水平较高，事业比较成功的消费者，时公司企业的生产经营者，甚至是生产和消费政策的制定者。他们的消费行为具有一定的模范性，具有一定的影响力，研究其消费趋势，对提高 企业 营销的针对性都有着重要的意义。

关键字：大学生; 消费行为；消费结构

随着我国的经济的发展和进步，以及物质产品的极大丰富，大学生这个特殊的消费群体的消费能力和消费层次都有提高。由于他们正处于热情澎湃的青春期，他们的消费一方面呈现出积极、健康的特点。一方面在一些不良风气的影响下，又出现很多不良现象。

1、大学生消费的特点

大学生消费主要有以下几个特点：

(1)讲究实用性。

从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。

(2)崇尚个性化。

大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、ＭＰ３等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

(3)追求前卫性。

大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。

大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

(4)注重差异性

在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费

用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

2、大学生的消费结构及其行为特点

2.1 大学生的消费结构

2.1.1大学生消费收入

大学生的消费收入主要有以下几点。

（1）父母给予。 约40%的学生会每年从父母那得到5000元以下；44%的学生会得到5000-10000元；而不倒16%的学生会得到10000元以上的消费收入。

（2） 亲友支持。约9%的学生每年可得到亲友3000元以下的支持；约5%的学生会得到3000元以上的支持。

（3）其他来源。 约0.5的学生每年可得到3000元左右的社会资助；约0.34%的学生每年通过勤工助学得到3000元左右的收入；约30%的学生每年可得到800元的奖学金；约10.4%的学生申请了国家助学贷款，人均申请8000/年。

2.1.2大学生消费支出

大学生的消费支出主要有以下几点。

（1）基本生活支出。在生活费用中，饮食费用应该是重中之重。按杭州地区的物价水平，以学生在校每天消费20元左右用于基本消费饮食需要来估计，学生每月净饮食费需600元左右。调查发现，有83.7%的女生饮食费用在400元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要只选择廉价的饭菜；但60%的男生达到了每月净饮食费用1000元

（2）通讯费支出。大学生每月的手机费一般不低于30元，因为他们大部分加入校园集团网或组建了亲情号码群，所以每月的消费会在30元以上。有很大一部分同学每月的手机费在30-50元；而谈恋爱的学生一个月的手机费都会高于未谈恋爱的学生。除此之外，计算机网络已覆盖了许多大学的宿舍，在宿舍上网已成为时尚，很多同学都已经配备了电脑，上网费也成为大学生日常消费开支的一部分，有的大学生每月的上网费高达50元以上，甚至更多。通常男生的上网费用高于女生，主要是因为男生经常上网玩游戏

（3）购物支出。在调查中我们发现女大学生特别喜欢逛街，购物方面的消费占她们消费支出中的一大部分。有些女生往往会因为买一套名牌化妆品或一件名牌服装而花了自己大部分的生活费，甚至不惜向别人借钱来满足自己的消费欲望。同时，男生花在这方面的消费也不少，有些男生更换手机的周期很短，有时为了追求一双名牌运动鞋或名牌服装花费太多??一些大学生不懂得量入为出，攀比心理明显

（4）学习支出。学习方面的消费包括文具、书籍、复印、考证等。调查发现，学习方面的消费和基本生活消费这两个方面在大学生月生活费中占了很少的比

例。但是随着年级的增加，离毕业越来越近，出于求职的需要，很多大学生都卷入了“考证热”的浪潮中。现有的调查数据显示，大学生在考证方面费用支出为300元以下的占了一半左右，在300-600元之间的占15%，有的则超过了1500元。这使得大学生在学习上的支出比重有所上升，但仍然不及其他方面的消费支出。

（5）娱乐支出。当代大学生越来越注重精神文化和健康方面的需要他们的娱乐内容包括外出旅游、跳舞、健身、去练歌房（KTV）等等。近年来，大学生已成为青年旅游者中的主体，他们每年都会花一些时间外出旅游，在旅游内容上更注重自然风光和文化品味。据调查，大学生中每年外出旅行消费在200元以下的占29.1%，不外出旅游的大学生占26.9%。而从不外出旅行的人主要集中在大一新生身上，这与他们进入大学时间较短有很大的关系，但随着年级的增加，外出旅行的消费比重会增加。在外出旅行支出中，25.9%的人每年要花费200-600元，此外近45%的人每年外出旅行支出在1000元以上，这在很大程度上说明了目前我国人民的物质生活更加宽裕了。同时，女生在娱乐方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐时间主要用于购物上有较为密切的联系。

（6）恋爱支出。恋爱和交友是大学生校园里两件较为重要的事情，人情消费在大学生日常消费中占举足轻重的地位。现在同学过生日、考试得高分、当了学生干部、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则就会被视为“不够意思”。据统计，60%的大学生各种形式的聚会聚餐花费每年在500元左右，30%的大学生每年这类花费在800元左右，有的甚至更多。人情风的蔓延，给一些经济不宽裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。 2.2 大学生消费的行为特点 （1）独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝流的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的物品，以求引人注意,达到一种自我满足的效果。 （2）兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上,画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是或多或少。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 （3）时尚性

有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费，再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。特别是女生们的服饰，不要很多钱，但是搭配很现代、很时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那些有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，在选购其它东西的时候也是一样的。男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结出两句话，男生少购买，大品牌，强出手；女生多出动，中品牌，软上手。

（4）从众性

不同的校园环境也会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。如某人

搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性，但也要注意各校的差异性。

3、大学生不良消费的表现及其主要影响因素

目前,大学生消费已经陷入了一定的误区,究其原因,个人作为大学生认为,大学生自身心理和外在环境因素是最主要的两个方面，环境因素中参照群体是个重要因素。

3.1 大学生不良消费的表现

（1）消费内容多元化与消费结构失调共存

消费结构是指消费主体在一定时间内的总消费中，各类消费资料的数量比例和相互关系。它反映人们消费的具体内容，消费水平和消费质量，反映人们消费需要的满足状。

（2）消费欲望高涨与消费能力滞后相矛盾

当代大学生被称为“躺在汇款单上的消费贵族”，他们消费需求旺盛，购买欲望强烈。他们不再满足于“吃饱穿暖”的基本生存状态，而渴望追逐时尚和潮流，彰显个性和品味。 （3）两极分化趋势加强

在大学生的消费领域呈现出两极分化的特点，并有不断加强的趋势。这引发了大学生之间的攀比、炫耀等不良的消费行为，对高校的思想政治教育也提出了新的挑战

3.2大学生不良消费的影响因素

3.2.1 大学生不良消费的主观影响因素

大学生自身的原因是影响消费的重要因素。对自我缺乏很好的控制,不能完全树立健康,正确的消费观念。

3.2.2大学生不良消费的客观影响因素 （1）家庭因素

随着我国社会经济的不断发展,家庭的经济状况也比过去好了很多,,另一方面,由于计划生育,当代大学生大多都是独生子女,因而家庭对子女的消费都是尽量满足,尤其在子女上了大学以后,宁可自己在家省吃俭用,也不能让孩子在外吃苦受累。家庭的这种做法,使得大学生把对花父母艰辛劳动,省吃俭用的钱,当作理所当然的事情,从来不考虑父母的含辛茹苦。在社会曾流传这样的话“家境富裕的家长,对于孩子来说,就像方便且无需密码的取款机,而家境稍差的父母,也甘愿做儿女的榨汁机”。 （2）社会因素

现在社会上畸形消费,超前消费,高消费现象层出不穷,给大学生带来了很深的影响。而大学生消费心理还不成熟,模仿消费心理和攀比消费心理现象日趋普遍,而对于大学生而言他们又急切的想走在社会的前列,时代的前沿,从而使得他们对社会消费现象进行模仿和超越,可见社会这个大环境对大学生的消费的影响也是特别的深刻。 （3）广告传媒因素

大学生这个时段的心理及其敏感,对社会的变化也及其关注,此时的消费心理也很容易受到外界因素的影响和暗示。传媒广告对大学生的消费观念和行为就要非常明显的影响,如大学生的消费倾向和消费选择等。表现尤为突出的是由各类明星所代言的各类品牌成为大学生的首选。有的报刊、电影和电视进行错误的报道,此类报道给大学生做出了错误的消费导向

4、引导大学生树立正确的消费观 4.1消费观的种类

大学生的消费观主要有四种从众、求异、攀比和求实四种类型。从众主要是跟随大流，商家往往利用消费者的这种心理找名人拍广告做代言扩大市场份额。求异的特点是追求与众不同、标新立异。攀比更好理解，就是消费追求“向上看齐” 甚至向人炫耀。求实是指只买对的不买贵的，是一种理智的消费。

4.2如何引导大学生树立正确的消费观

为大学生树立正确的消费观不仅仅是个人问题他需要多方面的协助。在媒体方面应该加强健康消费观的宣传。大学生是现代技术最积极的响应者，受现代技术的影响最为明显，大众传媒的引导作用至关重要。校园方面则要积极营造健康的校园文化，净化校园及其周边环境，培育良好地校风引导健康的消费风气的形成。而在个人方面则要树立学习型消费、发展性消费为中心的消费理念。注重积累消费经验，自觉抵制不良消费。 (1) 量入为出，适度消费

解这一原则注意：一方面，消费支出应该与自己的收入相适应，自己的收入既包括当前的收入水平，也包括对未来收入的预期，也就是要考虑收入能力这个动态因素。因为，信贷消费与人们对未来收入的预期有直接的关系。另一方面，在自己经济承受能力之内，应该提倡积极、合理的消费而不能抑制消费，否则，一方面，会影响个人生活质量，另一方面，也会影响社会生产的发展，特别是，当前我们国家已经形成买方市场，应该充分发挥消费对生产的带动作用。 （2 ） 避免盲从，理性消费

首先，在消费中注意避免盲目从众。盲目从众是消费中常见的一种消费心理现象，也是对普通消费者影响最大的一种消费心理现象。因为，人们的消费行为始终受到消费心理的影响，例：从众心理、攀比心理等，并且这些心理往往相互联系，共同影响人们的消费。因此，在消费中我们要尽量避免一些不健康的消费心理的影响，坚持从个人实际需要出发，理性消费。

其次，要尽量避免情绪化消费。它是个人消费受到情绪的影响，而做出不理智的的消费选择的现象。往往是心血来潮、一时头脑不冷静，事后发现这种消费选择并不适合自己的需要。因此，在消费时，要注意保持冷静。

最后，要避免重物质消费，忽视精神消费的倾向。因为，随着生活水平的提高，人们的消费结构是不断变化与改善的，我们的选择也要有利于人的全面发展。 （3）保护环境，绿色消费

绿色消费就是指以保护消费者健康和节约资源为主旨，符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为的总称，核心是可持续性消费。因为，随着经济的发展，带来了严重的环境污染和资源的严重短缺，我们国家提出了实施“可持续发展”和“科学发展观”，大家也应该从自身出发，保持人与自然的和谐发展，去从事绿

色消费，即：节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。希望同学们能真正把所学理论运用到实践中，做个绿色消费者。

5、结论

大学生将会是社会的中流砥柱，他们的一言一行将会影响很多人。所以必须标准大学生的消费行为，消费思想，树立正确的以学习型消费、发展型消费为中心的消费理念。

6、参考文献

[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

[2]戚世钧:大学生的消费观及其引导.《河南大学学报(社会科学版)》2001.6 [3]赵富才:论大学生的消费行为机器社会心理特点。《聊城大学学报（社会科学版）》.2003

[4]（美）迈克尔?R?所罗门.消费者行为——购买、拥有与存在（第5版）[Ｍ].经济科学出版社,2003

色消费，即：节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。希望同学们能真正把所学理论运用到实践中，做个绿色消费者。

5、结论

大学生将会是社会的中流砥柱，他们的一言一行将会影响很多人。所以必须标准大学生的消费行为，消费思想，树立正确的以学习型消费、发展型消费为中心的消费理念。

6、参考文献

[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5

[2]戚世钧:大学生的消费观及其引导.《河南大学学报(社会科学版)》2001.6 [3]赵富才:论大学生的消费行为机器社会心理特点。《聊城大学学报（社会科学版）》.2003

[4]（美）迈克尔?R?所罗门.消费者行为——购买、拥有与存在（第5版）[Ｍ].经济科学出版社,2003

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